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    <!--go-->    会所茶舍，几壶清茶奉上后，老孟让紫萱把自己放这的雪茄拿了过来；

    “娄导，推拿我看了，拍的非常好，不过这应该是删减版吧，可惜了！”

    “没办法，上面那把刀不松手，为了上映，除了妥协，没其他路子！”

    为了赶着上映，娄也不仅答应了广电的要求，就连宣传期的时间也只留下了一周的时间；

    小成本电影的悲哀就在于，他们没有钱炒作，没精力找水军，没资源让院线为其拍片，他们能做的就是拍好每一个镜头，对得起自己，对得起观众。www.luanhen.com

    《推拿》在柏林电影节及金马奖评审上获得奖项和褒奖后，在****的阉割下，才能得以上映，院线也没有足够的重视；

    事实上，《推拿》尽管排片率和票房始终不高，却并没有迅速下线变成“一日游”、“两日游”电影，影院一直保持着排片，后期票房甚至还出现了几次小幅的逆增长。这也从侧面证实了对于影片的市场需求虽不高，却是持续存在的。

    《推拿》与《白日焰火》同在柏林国际电影节获奖，后者取得最佳影片、最佳男主角奖，较前者的最佳摄影银熊奖为重，但前者此后在台湾“金马奖”上连夺六奖，就奖项分量而言似乎可以整体持平，然而二者的市场境遇却是冰火两重天：《白日焰火》票房过亿元，而《推拿》却只是它的零头。

    《白日焰火》有着类型片的外壳，包含着连环凶杀、肢解、抛尸、破案等经典犯罪片类型要素，尽管如此，它仍然是一部艺术电影，并未遵循商业类型电影的基本模式：片中没有绝对的善恶对立，一直处于道德含混状态。

    它是反思与批判的，罪案的源头是对恶的抗争，但影片最后揭示的却是人性的复杂暧昧甚至黑暗的一面。并不刻意渲染暴力刺激场面，刻意保持着冷峻的气质。叙事上虽也有较强的悬念感，但有意采用主人公的限制性视角，并使用了大量的留白，导致叙事一再中断、跳接，为观者制造理解障碍和间离效果，以强化其反思性和批判意味。

    影片在整体美学风格上非常完整，东北的冰天雪地，大量的夜景戏、室内戏，阴冷的调子贯穿始终，与本片阴冷的主题高度吻合。与《白日焰火》相比，《推拿》是部标准的文艺片（drama），从题材、人物、叙事乃至影像方式都完全是非类型化的。

    应该说，两部影片都达到了较高的水准，各有其立意深度且建构了自己的美学风格，都属于艺术电影的范畴，与商业娱乐电影形态迥异；

    从题材上看，《白日焰火》的犯罪片类型较之《推拿》的文艺剧情片类型对于受众的吸引力更大，但前者也并非纯粹的商业电影，类型只是一个外壳，其娱乐性并不高；从演员阵容来看，两部影片使用的都是二线明星，差别不大；

    从档期看，《白日焰火》3月21日上映，属于春节后的淡季，而《推拿》11月28日上映，属于贺岁档的前夕，都并非黄金强档，前者同档期面临《极品飞车》《美国队长2》《天才眼镜狗》等分账大片的竞争，后者同档期的竞争者是已放映半月的《星际穿越》，以及《马达加斯加的企鹅》《狂怒》《黄飞鸿之英雄有梦》等中外影片，两片各自面临的竞争格局差别也不大。

    但是，两部艺术水准、美学风格、演员阵容、放映档期都相近的影片命运却极为悬殊。

    两片双双在柏林国际电影节获奖，16日，《白日焰火》的百度搜索指数出现高点，达到325873人次，4天之后下降到12641人次。3月21日影片上映，22日百度搜索指数达到219782人次高点。至4月14日下线时，指数下降到23931人次。发行方公布影片的微博后台数据显示，线上活动人群竟有超过一亿人次之多。

    再看《推拿》，2月16日百度搜索最高点指数仅仅14009人次，4天后甚至跌到了2000人次以下。11月22日晚获“金马奖”，次日百度搜索指数也只有25906人次，此后便急剧下降，直到上映首日28日，才又达到15672人次。

    说明从一开始，《白日焰火》的关注度就远远高于《推拿》。在排片方面，《白日焰火》上映首日排片率17.36%，此后10天当中，排片一直处于18%的高位，甚至与两部好莱坞大片形成抗衡之势，最终获得引发轰动的过亿元票房，而《推拿》排片率首日只有3.05%，次日便下降到不足2%并一路下滑，最终仅获得360万元票房。

    二者在市场上的差距为何如此之大？回顾两部影片的市场之路，不难发现，答案就在营销理念及其具体运作当中。

    对于艺术电影来说，《白日焰火》的营销堪称“典范”，其营销具有几个值得称道的地方；

    其一，剧作阶段提前渗入营销元素。影片出品方“幸福蓝海”在剧本阶段就已经开始介入并提供意见，编剧兼导演刁亦男坦承，为了获取投资者信任，剧本的主要修改都是为了增加商业性元素，包括片中的男女情感线索都是后来加入的。历经几年沉浮，最终版本与初稿已差异极大。

    其二，专业营销团队发挥关键作用。片方聘请了国内知名电影营销公司“光合映画”全面负责国内营销，更由国际营销公司运作影片出国参赛并进行电影节形象公关，事实证明这对于影片入围柏林国际电影节并最终获奖发挥了重大作用，而获奖则成为了营销链条的起点，最强劲的动力。

    其三，面向市场定位影片。在前期宣传中，营销公司有意回避了影片的文艺片定位及其黑色电影风格，而是刻意强调“犯罪、爱情”等吸引观众眼球的类型化商业元素，这一策略事实证明是最关键的一点。

    其四，立体整合营销；既有通过报刊、电视栏目等传统媒体的常规宣传，也有互联网、手机等新媒体营销；既有在线票务网站、aPP客户端、名人微博、微信等线上媒体的营销，也有线下落地的实体店营销，甚至还利用热门电视综艺节目（《我是歌手》）进行借势捆绑营销。

    影片的营销成本超过2000万元人民币，几乎与制作成本1:1持平，这样的比例已经与商业大片相近，在艺术电影中是极其罕见的。

    相比而言，《推拿》的营销显得简单而仓促。

    影片发行方“蓝海世纪影业”、“恒大影视”、陕西文投（影视）投资有限公司都是电影投资、发行领域的新军，缺乏营销运作经验，而本片恰恰由片方自主发行，并未延聘专业营销公司。

    由于映前宣传仅有一周时间，主要采用的仍然是传统形式，主创先后在南京、广州、成都、西安、北京举行多场观影及影迷见面会，这种传统跑场方式不能说完全无效，但毕竟辐射范围小，且单场见面会影迷的热情常常造成发行方的盲目乐观，出现对市场需求的严重误判。

    其次，营销中对影片的定位相对模糊，主打的仍是文艺片概念，各种访谈也围绕“盲视觉”等艺术专业问题展开，对于普通观众来说难以产生观影期待。

    虽然发行方采用了与卢米埃时代院线单线重点合作、长线放映的特殊模式，由于卢米埃院线只有15家影院参与合作，且合作并不具备排他性，影院可自行排片，因此能够发挥的力量相当有限。

    在档期选择与准备上，《推拿》在获奖一周后突击上映，而此前《白日焰火》则有一个多月的准备期。有批评者认为《推拿》选择贺岁档（前夕）是个错误，但仔细分析，这或许已经是其最佳选择了，因为影片气氛本就与贺岁档不符，再往后推一周，就要遭遇《太平轮》《匆匆那年》等强片冲击，再无上映可能；

    而2014年贺岁档期将绵延至2015年3月上旬，到时影片已经彻底冷却，再映前途未卜。当然，发行方将获奖片长时间捂住不发、择机再发也并非没有先例，“博纳”成功发行《桃姐》使用的就是这一方法。

    只能说，这只是一场赌博，而结果是，《推拿》没有享受到“趁热打铁”的好处，只是尝到了“仓促上阵”的苦果。

    2014年对于中国文艺片或艺术电影无疑是个高开低走、大起大落的年份。年初柏林国际电影节上《白日焰火》与《推拿》双双荣获大奖，一个月后《白日焰火》上映获得1.03亿元票房，5月上映的《归来》更获得近三亿元票房。

    再想想前些年的《观音山》、《二次曝光》、《桃姐》等艺术电影的成功，业界人士都以为国产艺术电影终于迎来了具有转折意义的“春天”。

    但是，2014年下半年的两部影片宣告了这种期待或许只是美好的想象。投入7000万元巨资的《黄金时代》，携超强的明星阵容以及前所未有的强劲营销阵势杀入国庆黄金档期，票房却只是勉强过5000万元，遭遇了令业内外瞠目结舌的失败。

    一个多月后，收获“六金一银”的《推拿》再次失利，将本片与贾章科2004年的影片《世界》对照，后者票房200万元，但当年中国电影银幕仅2396块，年度票房仅为15.7亿元，然而十年后银幕数已经将近2.5万块，翻了超过十倍，年度票房逼近300亿元，翻了近二十倍，就在这样的背景下，《推拿》仅拿到400多万元的票房，的确让人觉得“触目惊心”。

    从《白日焰火》到《推拿》，从希望到失望，国产艺术电影让人经历了一次情感过山车。2014年上下半年艺术电影在市场上截然迥异的表现，其实也是国内艺术电影发展的一个缩影；

    不可否认，国际获奖对于电影营销的确可以产生一定促进作用，但较之于电影类型的商业化倾向、偶像明星等对于票房所起到的促进作用，获奖已经没那么突出了。

    孟轻舟以前给钟丽妨提议过，有没有可能在公司的每一家影城里拿出一个放映厅，专门放映文艺片，或者说是非主流电影，这个提议被公司几位主管竭力否定了；

    “你们太仓促了，如果能把档期改到年后，有了充足的宣传时间，我估计票房会好很多！”

    《推拿》对外宣称制片成本2000万，这一点老孟是不信的，娄也一直就不是很浪的导演，不对，应该说拍文艺片的就没几个浪的起来的，还想不想有人投资了？

    “孟总你是行家，我和老贾今天请周熏约你，除了希望孟总能给《推拿》一个机会，也想以后能加强合作，老实说，现在的观众不好侍候，投资人的想法也很难理解了！”

    导演绝对是这个行业里最苦逼最背锅的角色。

    潜规则有吗？有，但是大众觉得是导演潜的。

    烂片有吗？有，但是粉丝觉得是导演垃圾。

    票房口碑扑了?有，但是主演三振出局，导演可能直接进冷宫。

    说起权力地位都觉得是导演第一，君不见背后的制片投资大佬。大部分情况下，导演就是那个事好了名利被分，事坏了第一个出来背锅的悲催角色。

    尤其是像娄也和贾章科他们这种主要依靠国外版权收益的文艺片导演，好不容易能有一部上院线的作品，一旦扑街，之后想走商业路子，敢于投资的那都是凤毛麟角；

    这个忙，孟轻舟愿意帮，就当为国产文艺电影做贡献了；

    “娄导，你看这样行不行，我出面帮《推拿》申请延期，博纳和星美那边我再去沟通，当然了，最好你也能去拜访一下，争取能对电影的票房有些帮助！”

    紫萱惊讶的望着轻舟，没想到他会接过这种吃力不讨好的事，不过甜妞不像蜜蜜，老孟决定的事，她一向都不会质疑，很有贤妻良母的风范；

    娄也一脸喜色的站了起来，以茶当酒敬了老孟，心里也总算相信了之前周熏所说，孟轻舟不是传言的那么难处！<!--over-->